Маркетинг в проектных организациях

Информация может быть не достоверна

На работу в сфере маркетинга проектных организаций отрасли «Строительство» оказывают влияние ряд специфических факторов:

·проектируемый объект (здание, сооружение) в подавляющей части сразу привязан к определенному месту и неподвижен;

·за небольшим исключением продукция проектной организации (проектно-сметная документация) создаётся в расчёте не на потенциального абстрактного потребителя, а на конкретного заказчика;

·рынок отрасли «Строительство» пока не сформировался: не развит кредитный механизм, не отработано ипотечное и залоговое законодательство, схемы гарантий и страхования, возврата платежей, отчуждения недвижимости у должников, система торгов и конкурсов.

С учётом этого и должна формироваться стратегия маркетинга проектной организации.

Сначала рассмотрим очень кратко основные понятия, которые будут использованы далее, чтобы исключить возможные их коллизии и несоответствия в терминологии.

1. Основные понятия и определения

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей (есть множество других определений). Вообще основной лозунг маркетинга – «Сделать клиента счастливым с выгодой для себя». Сейчас ориентация на нужды заказчика – один из базовых критериев при оценке конкурентоспособности проектных фирм, определения их рейтинга, в том числе и на международном уровне.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке.

На этапе выработки стратегии маркетинга прорабатываются: 1) цели фирмы;
2) целевые рынки; 3) стратегия роста фирмы. При определении тактики маркетинга прорабатываются: 1) товарная политика; 2) ценообразование; 3) распределение;
4) продвижение товаров.

·1. Цели фирмы бывают краткосрочные, средне – и долгосрочные. На 2 последних ориентирована, в основном, стратегия маркетинга. Выделяется главная цель и подцели, определяемые ею (дерево целей). При этом они могут быть построены по временным интервалам (от глобальной долгосрочной к более краткосрочным), по функциональному признаку (от цели всей фирмы – к целям подразделений) или по объединённому функционально-временному принципу.

Долгосрочные цели могут ориентироваться на: 1) сбыт (максимизация сбыта, или достижение определённой доли рынка) и 2) на качество (достижение или сохранение лидерства по качеству). Краткосрочные цели ориентируются на: 1) текущую прибыль (максимизация её или быстрое получение денег) и 2) выживаемость (окупаемость затрат или сохранение существующего положения).

·2. Целевые рынки. Вся продукция фирмы разбивается на ассортиментные группы товаров (стратегические хозяйственные подразделения) и по каждой определяется её тип по матрице:

«Звезда» – товары-лидеры на растущем рынке. Дают большую прибыль, но требуют много средств для поддержания лидирующего положения. При замедлении роста отрасли переходят в «Дойную корову».

«Дойная корова» – лидер в зрелой или сокращающейся отрасли. Даёт больше денег чем затраты, источник резервов на развитие предприятия.

«Трудный ребенок» – низкая доля в быстрорастущей отрасли». Либо уходить с рынка, либо наращивать  усилия за счет «Дойных коров».

«Собака» – наихудший товар: прибылей не даёт. Требует средств для поддержания. Стратегия: уход с рынка (продажи) или поиск узкоспециализированного сегмента.

Типичный путь жизнеспособного товара:

«Трудный ребенок» → завоевание доли рынка → «Звезда» → сокращение отрасли → «Дойная корова».

В фирме должны быть в оптимальном соотношении первые 3 типа, т.к. «Трудные дети» и «Звезды» обеспечивают захват новых сфер, а «Дойные коровы» дают ресурсы.

Для каждой группы товаров надо выбрать вид стратегии товара:

·наступления – завоевание или расширение рынка;

·обороны – удержания существующей доли рынка;

·отступления – сокращение рынка с целью получения прибыли при постепенном уходе или ликвидации товара.

Товар может быть ориентирован на широкий круг потребителей (массовый маркетинг), на одну группу (сегментация рынка) или на несколько групп потребителей (множественная сегментация).

·3. Базовые стратегии роста фирм - представляются матрицей:

1. Эффективно, когда рынок не насыщен. Увеличиваем сбыт, снижая издержки производства и цену.

2. Сбыт хорошо известной продукции на новых рынках и сегментах, в том числе в новых областях применения старого товара.

3. При хорошей торговой марке и авторитете фирмы создаются новые модификации товара для старого рынка.

4. Применяется для устранения зависимости фирмы от одного товара или рынка.

А.А.Шефов, директор института «Владимиргражданпроект»,
к.т.н., доцент, член-корреспондент МАИЭС